PowerPoint Presentation

תמליל

1 : שיווקיות המרצה : ד"ר ענת אלון מבוא לשיווק

2 נושאי ההרצאה הצגת הגישות השונות לניהול השיווק בחינת המאפיינים של ה שבמסגרתן ארגונים מנהלים את פעילויות השיווק שלהם מבוא לשיווק

3 גישות הפירמה לניהול השיווק מה הפילוסופיה שמנחה את הפעילות השיווקית? מה הכי חשוב לחברה? על מה היא שמה דגש? מבוא לשיווק

4 חמש שיווקיות 1. תפיסת הייצור Production Concept 2. תפיסת המוצר Product Concept 3. תפיסת המכירות Selling Concept 4. תפיסת השיווק Market Concept 5. תפיסת השיווק ההוליסטי Holistic Marketing Concept מבוא לשיווק ענת אלון

5 1. תפיסת הייצור הנחה: צרכנים יעדיפו מוצרים ושירותים שזמינותם גבוהה ועלותם נמוכה. מיקוד: מנהלים בארגונים מכווני ייצור ישקיעו את המאמצים העיקריים בהשגת יעילות ייצור גבוהה, בצמצום עלויות ובהפצה רחבה של המוצרים. מבוא לשיווק ענת אלון

6 1. תפיסת הייצור מצבים שבהם תתקיים הגישה: בארגונים שבהם הביקוש למוצר עולה על ההיצע צרכנים מתעניינים יותר בהשגת המוצר מאשר בדקויות שלו למשל חברות ממשלתיות )משרד הרישוי(. המגמה הניהולית במצב זה היא להגדיל את הייצור, לפעמים על חשבון איכות השירות ויחס אישי ללקוח. כאשר עלות המוצר יקרה נתח השוק. ונדרש להורידה באמצעות הגדלת מבוא לשיווק ענת אלון

7 1. תפיסת הייצור מבוא לשיווק ענת אלון

8 2. תפיסת המוצר הנחה: צרכנים יעדיפו מוצרים ושירותים המציעים את מירב האיכות, הביצועים והחדשנות. מיקוד: מנהלים בארגונים אלה מפנים את עיקר המאמץ לייצור מוצרים ושירותים עדיפים ושיפורם על פני זמן. מצבים שבהם תתקיים הגישה: כאשר המוצר מוביל ומבודל רגישות צרכנים לאיכות ולא למחיר מבוא לשיווק

9 2. תפיסת המוצר במשך שנים ייצרה חברת Apple מוצרים חדשניים, פורצי דרך, וטענה שבשלבי המחקר והפיתוח אינה שואלת את הצרכנים מה הם צריכים אלא מייצרת מוצרים שהצרכן יצטרך )ואינו יודע עדיין(. - מבוא לשיווק ענת אלון

10 3. תפיסת המכירות הנחה: הצרכנים אדישים למוצר. צרכנים לא יקנו ללא השקעה משמעותית במכירות ותקשורת מצד הארגון. מיקוד: דגש על מיומנויות מכירה ושכנוע. הפירמה נוקטת בשיטות מכירה אגרסיביות בשילוב פרסום אגרסיבי, כדי להניב מכירות ורווחיות. מבוא לשיווק

11 3. תפיסת המכירות מצבים שבהם תתקיים הגישה: גישת המכירות נפוצה במוצרים שאינם מבוקשים: ארגונים ללא כוונות רווח, גיוס תרומות, מכללות פרטיות, ביטוחים, מנוי לעיתון ומפלגות פוליטיות. בדרך כלל ארגונים נוקטים בגישה כאשר יש להם כושר ייצור עודף, מטרתם למכור את מרכולתם ולא לייצר את מה שהשוק רוצה. מבוא לשיווק

12 3. תפיסת המכירות דוגמה: מפלגה פוליטית פועלת למכור במרץ רב את המועמד\ םי שלה לקהל הבוחרים הפוטנציאלי. המועמד מבלה את ימיו ולילותיו בחרישת הארץ לאורכה ולרוחבה, בהשתתפות בכנסים ואירועים, בנאומים, לחיצות ידיים ובצילומים עם תינוקות וילדים. מבוא לשיווק

13 4. תפיסת השיווק הנחה: המפתח להשגת יעדי הארגון הוא זיהוי הצרכים והרצונות של שווקי המטרה וסיפוקם ביעילות רבה מהמתחרים מיקוד: שוק מטרה לא ניתן לפנות לכל השווקים ולספק את כל הצרכנים צורכי הלקוחות הבנה מעמיקה של צרכים. רווחיות לא השגת הרווחים לכשעצמם, אלא כתוצאה מעשיית העבודה כראוי - מסיפוק צרכי הלקוחות בצורה טובה מהמתחרים. פעילויות שונות מיושמות לצורך תקשור והעברת ערך כל הפעילויות השיווקיות )התמהיל השיווקי( מתואמות מבוא לשיווק

14 4. תפיסת השיווק מה נצפה מארגונים שפועלים בהתאם לתפיסת השיווק? שימוש במחקרי שוק - פיתוח מוצרים חדשים, בדיקת שביעות רצון חדשנות, שיפור מתמיד של המוצר/שירות במטרה למקסם שביעות רצון הבנה שהשוק הוא לא אחיד. שימוש בפילוח שוק. - בחירת קהל מטרה ופיתוח תמהיל שיווקי מתאים לצרכי קהל המטרה הנבחר. מבוא לשיווק

15 4. תפיסת השיווק מבוא לשיווק

16 הבדלים בין תפיסת המכירות ותפיסת השיווק בסיס השוואה הגישה מכירות שיווק נקודת מוצא מפעל שוק מטרה מוקד אמצעים מטרות מוצרים מכירה וקידום מכירות צרכי שיווק משולב לקוחות רווחים באמצעות היקף מכירות רווחים באמצעות השבעת רצון לקוחות מבוא לשיווק

17 תפיסת השיווק ההוליסטי Everything matters הכול חשוב הנחה: העובדים, חברות אחרות, החברה כולה. - הצרכנים, המתחרים, פיתוח, תכנון ויישום של פעילויות, תהליכים ותוכניות שיווקיות תוך הכרה ביחסי התלות הקיימים בין כלל הגורמים המשפיעים. מבוא לשיווק

18 תפיסת השיווק ההוליסטי 4 מרכיבים לגישה השיווקית ההוליסטית שיווק משולב Integrated Marketing שיווק יחסים גישה שיווקית הוליסטית שיווק עם אחריות חברתית Social Responsibility Marketing Relationship Marketing שיווק פנימי Internal Marketing - מבוא לשיווק ענת אלון

19 שיווק משולב מוצר 2 אלמנטים: פעילויות שונות מיושמות לצורך תקשור והעברת ערך כל הפעילויות השיווקיות מתואמות על מנת למקסם את המאמץ המשותף קידום promotion product התמהיל השיווקי 4Ps מקום/הפצה place מחיר price - מבוא לשיווק ענת אלון

20 שיווק יחסים פעילות שתכליתה בניית יחסים מספקים וארוכי טווח עם גורמים חשובים לקוחות, ספקים, מפיצים כדי לשמר את העדפתם ואת עסקיהם לטווח ארוך. (Win-Win) בנית יחסי אמון, שבהם שני הצדדים יוצאים נשכרים מושג ע"י: הבטחת איכות טובה, שירות איכותי, מתן ערך, מחירים הוגנים וכו'. marketing network בנית נכס ייחודי לחברה רשת שיווק תוצאה יתרון - הפחתת עלויות העסקה ומשך הזמן הנדרש עד לביצועה. במצבים מסוימים אף לא מתקיים משא ומתן בכל פעם מחדש והעסקאות מתבצעות בשגרה. - מבוא לשיווק ענת אלון

21 שיווק יחסים יחסים עם ספקים שטראוס "אנו מעודדים את הספקים שלנו לחדש ולשתף אותנו בתובנות ובמומחיות שלהם. אנו נותנים לספק תדריך בנוגע למוצר חדש או גרסה חדשה של מוצר קיים )למשל, טעם או גודל שונה(, או תהליך התייעלות או תהליך להפחתת עלויות, שהוא רוצה לנסות. הספקים מציגים את הרעיונות שלהם במפגש עם חברים רלוונטיים מצוותי פיתוח המוצר והשיווק שלנו, ולגבי אותם רעיונות שנמצאים מתאימים, אנו מתקדמים תוך שיתוף פעולה. לדוגמה, ב פותחו 3 טעמי יוגורט חדשים בשותפות עם ספק חומרי טעם". - מבוא לשיווק ענת אלון

22 שיווק יחסים יחסים עם לקוחות מועדוני לקוחות ותוכניות נאמנות נדרשים יותר זמן ומשאבים כדי לרכוש לקוח חדש מאשר לשמר לקוח קיים. מותג המייצר חוויות חיוביות ורלוונטיות הוא זה שישמר את נאמנותו ושביעות רצונו של הלקוח. פוטנציאל ההכנסות מלקוחות חוזרים הינו עצום. מועדון לקוחות הוא כלי שיווקי המאפשר דיאלוג רצוף עם הלקוח ניהול מתקדם ואפקטיבי של מועדון לקוחות משתמש במידע הנצבר להעברת מסרים אישים, תוך ביצוע תהליכי מדידה ובקרה רציפים. - מבוא לשיווק ענת אלון

23 שיווק פנימי כל הארגון מאמץ ומיישם עקרונות שיווקיים. 2 רמות: כל הפונקציות השיווקיות )כוח מכירות, פרסום, שירות לקוחות, ניהול מוצרים, מחקר שיווקי( עובדות בשיתוף פעולה. כל המחלקות האחרות בארגון פועלות מתוך תפיסה שיווקית: "חושבות צרכן". כל עובדי הארגון, חדורים באמונה כי הם מועסקים בארגון טוב, שמפיק תועלות ללקוחות. עובדי הארגון הם השגרירים הטובים ביותר של הארגון. - מבוא לשיווק ענת אלון

24 שיווק עם אחריות חברתית הקונטקסט החברתי, החוקי, המוסרי והסביבתי של פעילויות ותוכניות שיווק. אחריות תאגידית (CSR) Corporate social responsibility התנהגות של תאגיד המבקש להיחשב כארגון המתנהל כ"אזרח" הגון, המתייחס כראוי לבעלי העניין הסובבים אותו. גישה זו דורשת מהמשווקים לשקול ולאזן בין אינטרסים שונים, ולעיתים אף מנוגדים. לכלול שיקולים חברתיים ואתיים )טובת הציבור, העובדים, הדורות הבאים( יחד עם סיפוק רצון הלקוח ויחד עם רווחיות החברה. - מבוא לשיווק ענת אלון

25 תרומה לקהילה - שטראוס מבוא לשיווק

26 איכות סביבה - שטראוס מבוא לשיווק

27 מה למדנו? תפיסת הייצור תפיסת המוצר תפיסת המכירות תפיסת השיווק חשוב להבין! כמעט ואין חברה הנוקטת בגישה "טהורה" כפי שהיא ולרוב מדובר בתערובת )מיקס( של גישות, אך עם זאת בכל חברה קיימת גישה אחת דומיננטית המנחה את הפעילות השיווקית-עסקית. תפיסת השיווק ההוליסטי - מבוא לשיווק ענת אלון

28 מה למדנו? ערוצים מוצרים ושירותים תקשורת שותפים שיווק משולב אתיקה ערוצים שיווק יחסים גישה שיווקית הוליסטית שיווק עם אחריות חברתית חוק סביבה לקוחות שיווק פנימי קהילה - מבוא לשיווק ענת אלון מחלקת שיווק מחלקות אחרות צמרת ההנהלה

29 שאלות חזרה 1. איזו מהטענות הבאות נכונה לגבי הגישות לניהול השיווק? א- תפיסת השיווק מניחה שלצרכנים שונים יש צרכים ורצונות שונים ב- שיווק פנימי מתייחס להיבטים מוסריים, סביבתיים וחוקיים של הפעילות ג- תפיסת המכירות מניחה שההשקעה המרכזית של הפירמה צריכה להיות בפיתוח המוצר האיכותי ביותר ד- שיווק יחסים מניח שההשקעה המרכזית של הפירמה צריכה להיות בעובדים מבוא לשיווק

30 שאלות חזרה 2. אינטל מנהלת את אחת משרשראות האספקה המורכבות והמתקדמות ביותר מבחינה טכנולוגית בעולם. אינטל מתקשרת לספקים שלה בבירור את ציפיותיה, מאתרת ופותרת בעיות של ספקים, וחולקת את הממצאים וההמלצות שלה עם כלל ספקיה. אינטל מספקת תשתית, הכוונה וכלים למדידת התוצאות לספקים ומסייעת להם לשפר את ביצועיהם. החברה מיישמת את תפיסת לניהול השיווק? א- שיווק פנימי במסגרת השיווק ההוליסטי ב- השיווק המשולב במסגרת השיווק ההוליסטי ג- שיווק יחסים במסגרת השיווק ההוליסטי ד- המכירות מבוא לשיווק

31 שאלות חזרה 3. חברת "זהבי עצמון" היא חברה העוסקת בפתרונות לעיצוב הבית. באתר של החברה מצוין "יצרנו בחברת "זהבי עצמון" את ה"מדד הירוק", המורכב מאמות מידה שונות המאפשרות לבחון את פעילות היצרנים והספקים שלנו ביחסם לסביבה ולחברה. בחינתה של כל חברה נעשית בעזרת שאלון מפורט המתייחס למידת המחויבות הסביבתית של החברה ולתהליכי ייצור ירוקים של מוצריה. בפיתוח מדד זה החברה מיישמת את תפיסת לניהול השיווק? א- המוצר ב- אחריות חברתית במסגרת השיווק ההוליסטי ג- שיווק יחסים במסגרת השיווק ההוליסטי ד- המכירות מבוא לשיווק

32 מבוא לשיווק

33 : שיווקיות המרצה : ד"ר ענת אלון מבוא לשיווק