untitled

תמליל

1 תאריך עדכון: חשיבה יצירתית בשיווק שנת לימודים: תשע"ב סוג הקורס: שיעור סמסטר: קיץ מועד: ימי ג', 16:0017:30 מרצה הקורס: דר' עמרי הרצוג דואראלקטרוני: שעות קבלה: בתיאום מראש עוזר הוראה: מר משה ברגר דואר אלקטרוני: שעות קבלה: בתיאום מראש רקע כללי כל חברה המתמודדת בשוק תחרותי מחויבת להתחדש וליזום; להציב בפני לקוחותיה מוצרים או שירותים ההולמים טוב יותר את צורכיהם ואת דרישותיהם, ולתקשר להם מסרים באופן אטרקטיבי. יתרה מזאת, היכולת לחשיבה חדשנית היא מפתח לקידום אישי של הפרט במרחבים שונים, ובראשם המקצועי. בשל כך נודעת חשיבות מכריעה להיכרות עם מתודות של רעיונאות. "חשיבה המצאתית שיטתית" Thinking) (Systematic Inventive היא מתודה נפוצה ומוכרת בשדה התעשייתי, ובבסיסה תהליך מנטאלי שיטתי שתוצריו הם רעיונות למוצרים או שירותים חדשים, להבטחות שיווקיות ולהעברת מסרים אפקטיבית. השיטה נסמכת על מחקרים קוגניטיביים חדשניים, ומיושמת בארגונים מובילים בישראל וברחבי העולם. הקורס יתמקד בהקניית כלי השיטה על מרחב יישומיה. מטרות הקורס בסיומו של הקורס יוכלו הסטודנטים: לנהל תהליכים של רעיונאות לגבי מוצרים ומערכות בארגונם. 1. לפתח בעצמם בנק רעיונות, המכיל את מרחב ההתפתחות של המוצר או המערכת שעל הפרק. 2. להכיר טכניקות מרכזיות להעברת מסרים יצירתית. 3. ליישם עקרונות של ניהול תהליכים של הטמעת חדשנות בארגונם. 4. 1

2 תוכן הקורס מבוא: יצירתיות וחדשנות חדשנות ככלי עסקי גישות לניהול יצירתיות בארגון: סיעור מוחות, שיטת ששת הכובעים, גירוי אקראי ואיתגור. גרף התפשטות המידע והגדרת הקודים היצירתיים; מקור המידע לחדשנות על סמך התפיסה האבולוציונית של שוק המוצרים. א. יצירתיות שיטתית ברעיונאות של מוצרים/שירותים קוד הוספת הממד יצירת קשר חדש בין משתנים של המערכת שלא היו קשורים קודם לכן. קוד האיחוד (פנימי וחיצוני) שימוש במשאבים קיימים לכינון ערך חדש, או שאילת פונקציה ממוצר דומה. קוד ההחסרה שימוש בעקרונות ההפחתה לשיפור פונקציונלי של המוצר/השירות. ב. חדשנות בהעברת מסרים מאפייני העברת מסרים יצירתית; עקרון העולם הסגור בתקשורת שיווקית. ניסוח מסר באמצעות תרשים תכונותערכים יצירתיות במדיה הפרסומית: שימוש חדש במדיה קיימת ויצירת מדיה חדשה; קוד ההפעלה: יצירת מעורבות של הלקוח במסר; הקצנת אלטרנטיבה: בחירה במסר המתאים ועיצובו באופן זכיר. שיטות הוראה הקורס מתנהל במתכונת משולבת של הרצאה אקדמית ושל התנסות סדנאית. הפעילות המשולבת תתבצע באופן דינמי ומפעיל, ותכלול התנסויות ותרגילי חשיבה, לצד התייחסות ספציפית לאפשרויות היישום והשימוש בכלי החשיבה בתחום הידע של תעשיות מתקדמות. בבליוגרפיה ותכנית הוראה מפורטת לכל השיעורים: החומר שיועבר במהלך השיעור כולל את כל הידע שעליכם לדעת לקראת המבחן. מי שהפסיד שיעור או מעוניין בהרחבה מוזמן לקרוא בפריטים המצוינים ברשימת שיעורי הקורס. הקורס מלווה בשני ספרים שכוללים דיון או הרחבה בחומרי הקורס: Goldenberg J. Mazursky D. (2002). Creativity in Product Innovation. Cambridge Press. Goldenberg J., Levev A., Solomon S. & Mazursky D. (2009). Cracking the Ad Code. Cambridge Press. 2

3 שיעור ראשון ושני: הגדרות לרעיונאות מוצרית, מאפייניו של הרעיון החדשני וגישות מחקר הרעיונאות המקובלות: סיעור מוחות, שיטת ששת הכובעים, איתגור וגרוי אקראי. שיעור שלישי: גרף התפשטות המידע והגדרת הקודים היצירתיים; לחדשנות על סמך התפיסה האבולוציונית של שוק המוצרים. מקור המידע קריאה לשיעור השלישי: Goldenberg, Jacob, Mazursky, David & Solomon, Sorin (1999). "Toward Identifying the Inventive Templates of New Products: A Channeled Ideation Approach". Journal of Marketing Research, 36 (May), pp שיעור רביעי וחמישי: קוד הוספת הממד יצירת תלות בין משתנים בלתי תלויים; מטריצת חיזוי כיצד ניתן לנהל את עיקרון הוספת הממד תחת אילוצים נתונים. קריאה לשיעור החמישי: Goldenberg, Jacob & Mazursky, David (1999). The Voice of the Product: templates of New Product Emergence. Innovation and creativity Management, September Vol. 8, 3, pp שיעור שישי: קוד האיחוד הפנימי שימוש במשאבים קיימים לכינון ערך חדש. קריאה לשיעור השישי: Goldenberg, Jacob & Mazursky, David (2000). First we throw Dust in the Air, then we claim we Can t See: Navigating in the Creativity Storm. Creativity and Innovation Management, Vol. 9, 2 June, pp שיעור שביעי: קוד האיחוד החיצוני החלת פונקציות נוספות על המוצר. שיעור שמיני: מאפייני תקשורת שיווקית יצירתית; תרשים תכונותערכים. קריאה לשיעור השמיני: Goldenberg J. Mazursky D. (2002). Creativity in Product Innovation. Cambridge University Press. Pp

4 Levav, A., Solomon, S., Golgenberg J., Mazursky D. (2009). Cracking the Ad Code. Cambridge Press. Pp שיעור תשיעי ועשירי: קודים יצירתיים בגיבוש מסר שיווקי: הקצנת אלטרנטיבה ואיחוד. קריאה לשיעור העשירי: Levav, A., Solomon, S., Golgenberg J., Mazursky D. (2009). Cracking the Ad Code. Cambridge Press. Pp שיעור אחדעשר ושניםעשר: קודי ההפעלה, הקצנת תוצאה, היפוך ומטאפורה; קריאה לשיעור השניםעשר: Goldenberg, J. Mazursky D. Solomon S. (1999). Creativity Templates: Towards Identifying the Fundamental Schemes of Quality Advertisements. Marketing Science, Vol. 18, No. 3, pp שיעור שלושהעשר: החדרת ניהול חדשנות בארגון; סיכום. מבנה ההערכה נוכחות: בשל אופיו ההתנסותי של הקורס, תידרש בו חובת נוכחות של 80% מהשיעורים. תרגילים: במהלך הקורס יחולקו 3 תרגילים, מתוכם יהא עליכם להגיש 2 בלבד. ההגשה תתבצע בזוגות או בשלשות, והתרגיל יוגש תוך שבוע מיום חלוקתו למייל של עוזר ההוראה. משקלם של התרגילים בציון הכללי הוא 30%. בחינה: הגשת 2 תרגילים במועדם הוא תנאי מקדים לכתיבת הבחינה. משקלה של הבחינה הוא 70% מהציון הכללי. בבחינה יותר להשתמש בחומרי עזר לבחירתכם, שכן הדגש בה יושם על שימוש בכלי החשיבה שהוטמעו ולא על שינון חומר. סגל הקורס שומר את הזכות להעלות את ציונם הסופי של סטודנטים שבלטו בשיעורים. 4

5 תרגיל מס' 1 הוספת ממד הנחיות כלליות: ענו על השאלות על פי סדרן. הקף התרגיל לא יעלה על 5 עמודים. יש להגיש את התרגיל תוך שבוע מיום חלוקתו. נוסח העבודה מתייחס לקטגוריית המוצרים עליה יוחלט בשיעור. בהצלחה! 1. התבוננו במוצרים הקיימים במסגרת הקטגוריה שנבחרה. אתרו שלושה מוצרים קיימים שאפשר לתאר את הרעיון העומד בבסיסם באמצעות הוספת ממד. הציגו את המוצרים, ותארו את הוספת הממד בכל אחד מהם (ציינו את שני המשתנים הרלבנטיים להוספת הממד בה אתם דנים. האם המשתנים הם פנימיים או חיצוניים? האם הוספת הממד התבצעה בתוך המוצר, על פני המוצר או על פני סדרה? מהן התועלות שנוצרו עקב הוספת הממד?). 2. הכינו מטריצת חיזוי של אחד המוצרים מהקטגוריה (לא בהכרח אלו שהצגתם בסעיף הראשון), המורכבת מלפחות חמישה משתנים פנימיים וחמישה משתנים חיצוניים. בדקו עבור כל אלמנט של מטריצה את מצבו ) 0 או 1). האם המטריצה נוטה לניוון או לרוויה? 3. פעלו על המטריצה, הוסיפו ארבעה ממדים והגדירו עבורם תועלות. 4. מתוך ארבעת הרעיונות הגולמיים בחרו אחד מועדף. נמקו את בחירתכם, והגדירו מה לדעתכם נדרש לעשות כדי לבדוק האם הרעיון זכאי להמשך הטיפול. שאלת הבונוס: לפני שיצאת למסע בארצות אקזוטיות הוזהרת לקחת במשך שלושה ימים שני כדורים אחד מסוג A והשני מסוג B. שני הכדורים זהים לגמרי בכל הפרמטרים. הרופא צייד אותך בשלושה כדורים מכל סוג. אך ביום הראשון נשפכו לכף היד שלך בטעות שני כדורים מסוג A וכדור אחד מסוג B. אינך מצליח לזהות מה הוא מה. עליך למצוא פתרון שיבטיח שתיקח כדור אחד מכל סוג בכל יום באותו היום וביומיים שנותרו. 5

6 חי. תרגיל מס' 2 איחוד פנימי ענו על השאלות הבאות. אנא הקפידו שהיקף התרגיל לא יחרוג מ 4 עמודים. 1. התבוננו שוב במוצרים השייכים לקטגורית המוצר שבחרתם, ואתרו שני מוצרים שבהם מתקיים איחוד פנימי; תארו את המוצרים, את האופן שבו התבצע האיחוד ואת התועלות החדשות שהביא עמו. 2. הכינו רשימה של המרכיבים המהותיים (הפנימיים והחיצוניים) של המוצר שבחרתם (שימו לב: עבדו על המוצר הבסיסי, ולא על אחת הדוגמאות שהצגתם בסעיף הראשון), ושל הפונקציות שהם ממלאים. 3. הפעילו את קוד האיחוד הפנימי, על מנת להגיע לרעיון חדש: עקרו רכיב מהותי מהמערכת, ואתרו שני רכיבים חלופיים שיוכל לקחת על עצמם את הפונקציה המיותמת. תארו את שני הרעיונות החדשים והציגו את התועלות שלהם. 4 זרו על סעיף 3 עבור מרכיב מהותי אחר (סה"כ הגיעו לארבעה רעיונות חדשים). שאלת הבונוס: ציינו באילו מהמוצרים הבאים מתקיים קוד האיחוד הפנימי ובאילו החיצוני, נכונה לגמרי לשאלה זו מזכה בנקודות הבונוס): א. קומקום חשמלי בעל שני תאי חימום, האחד למים האחר לחלב. סדין חשמלי אשר הפעלתו מופסקת בהדרגה כאשר מישהו נכנס למיטה. ב. לאק עם מחזק ציפורניים. ג. אור בחדר המדרגות המופעל אוטומטית כאשר נפתחת הדלת. ד. קרם פנים המכיל קרם שיזוף. ה. (רק תשובה ונמקו 6

7 תרגיל מס' 3 קודים יצירתיים בתקשורת שיווקית אתרו שתי פרסומות מעיתונים/מגזינים שניתן לתארן באמצעות הקודים שנלמדו בכיתה. צרפו את הפרסומות (או תארו אותן) ונתחו אותן לאור השימוש בקוד. בחרו את אחד הרעיונות שהעלתם בתרגילים הקודמים, ועצבו לו פרסומת על פי קוד ההפעלה. המדיום הוא כתב עת סטנדרטי. נא לא להוסיף תכונות מיוחדות לדפי הכתב עת (כולל להימנע ממדבקות, גירודים, מראות וכו'). עבור אותו הרעיון, מצאו מדיום חדש על פי עקרונות איחוד יצירת מדיה חדשה, שתוארו בכיתה. נסחו את המסר ואת המטאפורות שלו, וערכו גם רשימה של מדיה אפשריים. הציגו את בחירתכם ונמקו אותה שאלת הבונוס: זוג מסוים נוהג להזמין מדי ערב שבת ארבעה זוגות חברים לארוחת ערב משותפת. בפתיחת הערב, נוהגים כל הנוכחים ללחוץ ידיים זה לזה (בני אותו זוג אינם לוחצים ידיים, כמובן). ערב אחד עצר המארח את טכס לחיצות הידיים במהלכו, ושאל את כל אחד מהנוכחים כמה ידיים לחץ עד כה. כל אחד נתן תשובה אחרת, ומה ענתה אשתו של המארח? (התשובה מספרית ואינה ספקולטיבית). 7