PowerPoint Presentation

תמליל

1 "להעיר את הדוב" ניהול מותג בעידן החדש

2 מעשה ברב... 2

3 מגמת הסטגנציה /ירידה קלה בשוק נמשכת 2016 מכר כלל המגזרים, ינואר-מאי 2016 בהשוואה לינואר-מאי 2015 שינוי מדד מחירים -1.5% 252- מיליון שינוי מכר כספי שינוי ריאלי* 3 * שינוי ריאלי - צמיחה כספית בניכוי השינוי במדד המחירים )המנוכה מהשפעות תמהיל( בין התקופות

4 )בדרך ל..( 2030 העתיד כבר כאן מכונית ללא נהג תהיה המכונית הנפוצה המכונית המעופפת תהיה בחדירה מואצת ניהול חיינו יעשה ע"י האנדרואיד שלנו ובכלל נתקשה להבחין בין מציאות להדמיה 4

5 )בדרך ל..( 2030 העתיד כבר כאן 30% לפחות מקניות המזון יערכו באינטרנט המקרר יזמין מוצרים בעצמו ובכלל, המזון שלנו יראה אחרת לגמרי... 5

6 ב קרוב ל- 40% מהאוכלוסייה בישראל* תורכב מ-"מגזרים" בשנת 2015 מהווים 2 המגזרים כ- 31% מכלל האוכלוסייה בעוד שבשנת 2030 הם צפויים להוות כ- 38% הנתח הצפוי של המגזרים ממכר ה- FMCG צפוי להיות אף גבוה בהתחשב בנתחם הגבוה של המגזרים בשכבות הגיל הצעירות היום % 40% 30% 20% 10% 0% 46% 38% 28% 24% 14% 11% 11% 20.5% 68.5% 16% 22.5% 61.5% מגזר כללי מגזר חרדי מגזר ערבי נתח מגזרים ע"פ גילאים 6 * עפ"י נתונים ותחזיות הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה

7 תחילת ההשפעה של שינוי זה ניתן לראות כבר בנתוני המכר כבר היום צמיחה רב שנתית במכר כספי - מגזרים 35% מגזר כללי 28% 15% 19% מגזר חרדי 5% 9%

8 ותמונת נתח השוק במגזרים שונה באופן מהותי מזו של המגזר הכללי מכר כספי מזון ומשקאות שנת 2015 מגזר כללי מגזר חרדי מגזר ערבי 45 מתוכם אינם Top 100 במגזר הערבי 44 מתוכם אינם Top 100 במגזר החרדי Top 100 ספקים מהווים 90% מהמכר ספק 37 מתוכם אינם Top 100 במגזר הערבי 38 מתוכם אינם Top 100 במגזר החרדי Top 100 מותגים מהווים 60% מהמכר מותג 62 מותגים/קטגוריה בפער נ"ש שלילי העומד בממוצע על 51%- מותג בקטגוריה Top 100 מותגים בקטגוריות מהווים 48% מהמכר 56 מותגים/קטגוריה בפער נ"ש שלילי העומד בממוצע על 49%- 8

9 יכולתו של מותג להצליח בעידן החדש נשענת על: 2 1 מענה לצרכיהן של נישות צרכניות מתפתחות 9

10 גם המגזר הכללי חווה סטגנציה במכר 60.0 מכר כספי שנתי מגזר כללי מיליארדי - מנוטרל מדד מחירים

11 ובמקביל לסטגנציה נתח השוק של הספקים הגדולים בירידה מתמדת 65.0% נ"ש כספי מגזר כללי FMCG ספקים Top % 63.0% 62.0% 63.2% 62.6% 62.2% 61.0% 60.0% 60.8% 59.0% 58.0% *15 הספקים המובילים במכר שנת

12 גם המותגים המובילים מאבדים נ"ש בעקביות 58% 57% 56% 55% % שינוי רב"ש נ"ש כספי 100 המותגים המובילים FMCG מגזר כללי 17 מתוך 20 המותגים המובילים מאבדים נ"ש בשיעור ממוצע של 19.3% 56% 55% -4.1% סה"כ אובדן נ"ש אפקטיבי 20 מותגים מובילים -14.3% : % 53% 52% 51% 50% 54% 53% *20 המותגים המובילים במכר שנת *100 המותגים המובילים במכר שנת

13 אובדן נתח השוק זה לא מתרחש על רקע שינוי מהותי בעוצמת התחרות 1,309 מותגים בחנות 1,303 מותגים בחנות 1,382 מותגים בחנות 3,256 3,643 3,607 מספר חנויות מספר מותגים 13 * חנויות פעילות בערוץ ארציות דיסקאונט מותגים פעילים בכלל ה-

14 והסיבה לכל זה... דיור תחבורה חינוך מזון קיץ 2011 קיץ

15 שינוי תלת שנתי בנתח השוק של המותג בקטגוריה אין קשר בין הורדת מחירים של מותגים ב- 3 השנים האחרונות לבין צמיחה שיעור השינוי במחיר המותג בקטגוריה אל מול השינוי התלת שנתי בנתח השוק R² = שינוי תלת שנתי במחירו האפקטיבי השנתי של המותג בקטגוריה 15 * הבדיקה התבצעה על מותגים אשר מכרו מעל ל- 5 מיליון בקטגוריה בשנת 2015

16 סגמנט הפרימיום מוביל את הצמיחה ב - 50% מהקטגוריות הוזלה הוזלה "אמצע " פרימיום פרימיום ב- 50% מהקטגוריות טיר הפרימיום מציג צמיחה ב- 30% מהקטגוריות טיר ה"אמצע" מציג צמיחה ב- 40% מהקטגוריות טיר ההוזלה מציג צמיחה 16 *מתוך בדיקה בקטגוריות נבחרות בעולם המזון והמשקאות בין השנים

17 קטלוג הדורות 1980 עד 1995 שנות ה- 60 שנות ה עד עד עד 1950 דור הפלמ"ח וראשית המדינה דור החלום מעצבי דמות הצבר דור ה X ממסדי מהפיכת הסקס והפמיניזם מקימי תעשיית ההי טק דור ה- XY דור מעורב דור ה- Y דור ה"מילניום" דור ה"אינטרנט" דור ה"אני" "הדור האבוד" דור ה- Z דור האלפא ילדיהם של דור ה- Y 17 Y כאילו אין מחר" מאת תמר ועוז אלמוג * מבוסס על הספר - "דור ה

18 דור ה- Y הוריהם של דור ה Y הם דור ה- X שגדלו במחסור יחסי ולכן הינם בעלי מוסר עבודה גבוה במיוחד והם עובדים קשה כל חייהם לפרנס את משפחתם ולחסוך דור הY הוא הדור הראשון שגדל בחברת שפע עם תפיסה הדוניסטית שאומרת "חיים בשביל ליהנות" הנאה = בילויים וקניות האחריות היא נטל והגיוון בחיים הוא הערך המוביל דור ה- X אופיין ביציבות המתבטאת במקום עבודה אחד לאורך שנים, חיסכון, ודאגה מתמדת לעתיד שלו ושל הדורות הבאים הם הרגילו את ילדיהם לרמת חיים גבוהה ותוך כדי כך העבירו להם את המסר אנחנו נשמור עבורכם את רמת החיים הזאת אף כשתגדלו העלייה החדה בהוצאות "מספקות ההנאה" של דור הY לצד יוקר המחיה יוצרת את תחושת "החיים קשים" בקרב דור ה- Y לתדהמתם של הדורות הקודמים 18 Y כאילו אין מחר" מאת תמר ועוז אלמוג * מבוסס על הספר - "דור ה

19 רק 16.5% מהקונים נאמנים למותג כלשהו בקטגוריה ממוצעת 50% 45% שיעור קונים נאמנים למותג** מתגלגלת 15/16 50 קטגוריות לא ריכוזיות* לפי תחומים 40% 35% 30% 25% 20% 15% 15.2% 16.5% 16.8% 21.4% 10% 5% 16.5% 0% טיפוח הפרט מוצרים לבית משקאות מזון ממוצע 50 קטגוריות מוביליות 19 *מתוך 50 הקטגוריות הלא ריכוזיות המובילות במכר הכספי ב **נאמנות בקרב קונים שקנו לפחות 4 פעמים בקטגוריה בתקופת הבדיקה

20 במרבית הקטגוריות שיעור הנאמנים למותג כלשהו אינו עולה על 30% 55% מתגלגלת 15/16 אחוז נאמנים* לפי קטגוריות 37% 34% 29% 28% 27% 27% 25% 24% 23% 23% 23% 22% 22% 21% 21% 20% 20% 19% 18% 18% 17% 17% 15% 15% מסטיקים ללא סוכר משקאות מוגזים טעמי פירות שמפו סבון לגוף קרקרים מרכך כביסה פסטרמות ונקניקים ארוזים מרכך שיער נייר טואלט שוקולד מריר אשל לבן שמנת בירה לבנה באריזה חומרים לכביסה גבינות צהובות מדף נוזל כלים בורקס משחות שיניים מוצרי בשר על האש דאודורנט קפה נמס לגברים שימורי טונה טחינה חיתולים גולמית תרכיזי משקה תחליפי חלב אם חלבי 15% 14% 14% 14% 13% 13% 11% 11% 11% 10% 10% 10% 10% 9% 7% 6% 6% 6% 5% 4% 4% 3% 1.6% 1.4% עוגיות חטיפים בייסיק חטיפים מתוקים עוגיות דגנים פרימיום יין יוגורט שולחני אדום שמנים רגילים מגבות נייר תחליפי לחם משקאות קלים מים פסטה שמן זית מעדנים וופלים עוגות בבקבוק מדף ארוזות מגבונים בייגלה לחים חטיפי דגנים מבוגרים ממרחים מתוקים אוכל מוכן קפוא בשרי ניקוי רצפות גלידות חבילות בית תתי קטגוריות פעוטות תתי קטגוריות פרימיום 20 *מתוך 50 הקטגוריות הלא ריכוזיות המובילות במכר הכספי ב **נאמנות בקרב קונים שקנו לפחות 4 פעמים בקטגוריה בתקופת הבדיקה

21 ניתן לחלק את הקונים ל- 4 קבוצות לפי נטייתם לנאמנות להיות נאמנים מוטים בעלי נאמנות ממוצעת נוטים להיות לא נאמנים חסרי כל נאמנות מותגית ומעלה ב- 21% נאמנים בהן קנו* מהקטגוריות נאמנים ב- 20%-11% מהקטגוריות בהן קנו* נאמנים בלא יותר מ- 10% מהקטגוריות בהן קנו* לא נאמנים באף קטגוריה בה קנו* 32% מהקונים 7% מהקונים מהקונים 35% מהקונים 26% מהמכר הכספי 24% 35% מהמכר הכספי 35% מהמכר הכספי 6% מהמכר הכספי 21 *מתוך 50 הקטגוריות הלא ריכוזיות המובילות במכר הכספי ב **בקרב קונים שקנו בלפחות 10 קטגוריות בתקופת הבדיקה

22 אפיון קונים המוטים לנאמנות 89% מהקונים קונים בעלי הוצאת יתר על קטגוריות "מבוגרות" 45% 37% 29% 28% 28% 26% 25% 22% 20% 19% 14% קינוחי גלידה סוכריות קשות גבינות מיוחדות במשקל סוכריות לעיסות בונבוניירות אריזות שי נקניקים יבשים ריבות\קונפיטורות שימורי דגים דג מעושן כבוש ארוז סודה פירות יבשים 22 *אחוז הוצאה על הקטגוריה מסך הקנייה בתחום ה- FMCG ביחס לממוצע של כלל הקונים

23 מיעוט הנאמנות המותגית מחייב בחינה מחדש של מתודות הניהול השיווקי ביסוס הנאמנות ושימורה באמצעות קיום מהלכים שיווקיים גדולים הדגשת הבידול אל מול הצעות המותגים האחרים בקטגוריה והערך המוסף של המותג פעילות שיווקית Mass המייצרת מודעות להצעת הערך של המותג תוך כדי שכנוע בעמידתה ברף הנדרש מבחינת קהל הצרכנים 24

24 להעיר את הדוב... דוב בחודשי הקיץ נראה כחיה פעילה ומאיימת ביותר הוא צד ללא הרף, מגן על הטריטוריה שלו והוא פעיל בכל שעות היממה. 25

25 להעיר את הדוב... למעשה מה שהדוב באמת אוהב הוא לישון שנת חורף עמוקה והפעילות בקיץ נועדה לצבור שומנים שתאפשר שנת חורף ארוכה ככל האפשר 26

26 קרוב למחצית מהקונים הינם בעלי העדפה למותג כלשהו שיעור קונים נאמנים/מוטים למותג** מתגלגלת 15/16 50 קטגוריות לא ריכוזיות* לפי תחומים סה "כ מוטים/נאמנים 47% 50% 48% 51% 49% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 32% 15% 33% 17% 31% 30% 17% 21% 32% הטיה לקנית מותג הוצאה של לפחות 66% מסך ההוצאה בקטגוריה על מותג ספציפי. מוטים נאמנים 0% 17% קטגוריות מובילות טיפוח הפרט מוצרים לבית משקאות מזון ממוצע *מתוך 50 הקטגוריות הלא ריכוזיות המובילות במכר הכספי ב **נאמנות/הטיה בקרב קונים שקנו לפחות 4 פעמים בקטגוריה בתקופת הבדיקה

27 ניתן לחלק את הקונים ל- 3 קבוצות לפי נטייתם להעדפת מותגים העדפת מותגים מעל הממוצע העדפת מותגים ממוצעת העדפת מותגים מתחת לממוצע נאמנים/מוטים ב- 61% ומעלה מהקטגוריות בהן קנו* יתר הקונים נאמנים/מוטים ב- 35% ומטה מהקטגוריות בהן קנו* 20% מהקונים 59% מהקונים 21% מהקונים 19% מהמכר הכספי 61% מהמכר הכספי 20% מהמכר הכספי 28 *מתוך 50 הקטגוריות הלא ריכוזיות המובילות במכר הכספי ב **בקרב קונים שקנו בלפחות 10 קטגוריות בתקופת הבדיקה

28 תמונת הקטגוריה עידן ישן עידן חדש נאמני מותג A נאמני מותג A מוטים / מגוונים מוטים / מגוונים נאמני מותג B נאמני מותג B 29

29 ישנת 2 סיבות עיקריות לגיוון בקרב מוטי מותג כ- 80% מ"הבגידות" נעשות בתנאי המחרה בהם המותג אליו הם מוטים גובה פרמיה משמעותית אל מול מותגים אחרים בקטגוריה כ - 20% מ"הבגידות" נעשות על רקע התנסות בפריט חדש שהושק על ידי המותג הלא מועדף על הקונה 30

30 סיבות לגיוון בקרב מוטים קטגוריה לדוגמא בחינת סלי קונים מוטי מותג מוביל שלא הכילו את המותג המועדף בקטגוריות משקאות קלים 82% מסלי הגיוון לא הכילו פריט השקה, אך במהלך קנייתם גבה המותג המועדף פרמיה ממוצעת של 17% על המותג הנבחר 18% מסלי הגיוון הכילו פריט השקה, ונקנו על אף שבמהלך קנייתם גבה המותג הנבחר פרמיה ממוצעת של 10% על המותג המועדף 31

31 סיבות לגיוון בקרב מוטים קטגוריה לדוגמא בחינת סלי קונים מוטי מותג מוביל שלא הכילו את המותג המועדף בקטגוריות חטיפי דגנים 85% מסלי הגיוון לא הכילו פריט השקה, אך במהלך קנייתם גבה המותג המועדף פרמיה ממוצעת של 14% על המותג הנבחר 15% מסלי הגיוון הכילו פריט השקה, ונקנו על אף שבמהלך קנייתם גבה המותג הנבחר פרמיה ממוצעת של 5% על המותג המועדף 32

32 ניהול מותג בעידן החדש התמקצעות בפעילות הטקטית המבטיחה מימוש מקסימלי של ההעדפה הצרכנית אל מול תנאי התחרות המשך הפעילות השיווקית אסטרטגית התומכת בתפיסה הצרכנית של המותג ומייצרת העדפה אל מול החלופות 33

33 ניהול המחרה עידן ישן עידן חדש קביעת אינדקס מחיר שנתי אפקטיבי אל מול המותגים המתחרים כחלק מהמיצוב של המותג. ניהול מחירי המותג על ציר הזמן אל מול המותגים המתחרים על מנת לייצר מקסימום מופעים אטרקטיביים. 34

34 ניהול המחרה בעידן החדש נתח השוק של מותג אינו תלוי במחיר השנתי הממוצע אלא במצב ההמחרה אל מול המתחרה הרלוונטי בשבוע נתון 17 34% 35% 32% 33% 32% 35% 30% 30% 31% 33% 36% 35% 36% 39%39% 40% 37% 16 33%32% 32% 22% 25% 24% 26%28% 21%21% 23% 23% 26%26% 29% 29% 26% 28% 28% 29% מחיר אפקטיבי ליח' פר שבוע חנות לדוגמא ארציות דיסקאונט 35% 31% 51% 43% 44%46% 44% 47% 47%47% 47% 46%46% 43% 39% נתח שוק כמותי A מותג B מותג A מחיר ממוצע מותג A 12.9 מספר השבועות שבהם המותג נמכר במחיר זה - 3. מחיר ממוצע מותג b 12.6 מספר השבועות שבהם המותג נמכר במחיר זה % 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 35

35 ניהול חדשנות עידן ישן עידן חדש חדשנות "אסטרטגית" חדשנות "עניין" מטרת ההשקה היא "לגרוף" את הקטגוריה נמדדת על פי מס' הנאמנים שייצרה, אורך חייה וההשפעה שלה על תמונת המאקרו ארוכת הטווח בקטגוריה. מטרתה להטות מוטים ומגוונים באופן מאסיבי בתקופת זמן נתונה נמדדת על פי תרומתה לנ"ש כללי בסוף השנה. 36

36 5/2013 6/2013 7/2013 8/2013 9/ / / /2013 1/2014 2/2014 3/2014 4/2014 5/2014 6/2014 7/2014 8/2014 9/ / / /2014 1/2015 2/2015 3/2015 4/2015 5/2015 6/2015 7/2015 8/2015 9/ / / /2015 1/2016 2/2016 3/2016 4/2016 ניהול חדשנות בעידן החדש השקות עניין מייצרות גידול מוגבל וקצר טווח בנתח השוק של המותג המצטבר לאורך זמן ובכוחו להוות מנוע צמיחה נ"ש שנתי 71% נ"ש שנתי 66% נ "ש שנתי 68% השקת סדרה חדשה 3 פריטים הרחבת מגוון לסדרה X מהדורה מוגבלת 2 פריטים השקת סדרה חדשה 3 פריטים 72% 71% 72% הרחבת מגוון לסדרה Y 72% 74% 71% 70% 69% 70% 68% 70% 73% 72% 73% 73% 71% 69% 75% 73% 67% 67% 64% 65% 65% 62% 60% 66% 64% 68% 64% 63% 65% 67% נ"ש רב שנתי ממוצע

37 לסיכום.. יכולתו של מותג להצליח בעידן החדש נשענת על: פעילות שיווקית היוצרת העדפה עקרונית 2 1 מענה לצרכיהן של ניצחונות יומיומיים אשר יביאו להטיית מכר נישות צרכניות מתפתחות מוטים ומגוונים חדשנות עניין דיוק המחרה 38

38 והדב... כבר היום באזורים חמים הדובים מתאימים את עצמם לנסיבות ואינם פורשים לשנת חורף... ובדומה לזאבים ישנים שינה קלה דרוכים ומוכנים בכל עת לצאת ולהילחם על הארוחה הבאה 39

39 תודה! 40