קורס עקרונות השיווק דר' קובי מורבינסקי המחרה Pricing 1 מטרות השיעור הבנה מהו מחיר, מה הוא מייצג,והבנת תהליך התמחור אסטרטגיות תמחור עיקריות למוצרים קיימים וחדשים גורמים פנימיים וחיצוניים נוספים המשפיעים על החלטות תמחור תמחור תמהיל מוצרים והתאמת מחירים.1.2.3.4 2
תמהיל השיווק 3 מה זה מחיר? הגדרה צרה: כמות כסף המבוקשת תמורת מוצר או שירות הגדרה רחבה: הסכום הכולל של הערכים שהצרכן נותן תמורת התועלות הנובעות מהשימוש מקבלת המוצר או השירות, או השימוש בהם 4
מדוע חשוב לתמחר נכון? למחיר השפעה מיידית על שורת הרווח סה "כ הוצאות סה "כ הכנסות = רווח (כמות נמכרת מחיר יחידה) בנוסף, שינויים במחיר יכולים להשפיע בצורה דרמטית על המכירות 5 אבל החלטות תמחור מאתגרות מנהלים תמחור מעניק למנהלים את אחד הכלים העוצמתיים ביותר למקסם רווחים. עם זאת, מנהלים מודים כי תמחור היא אחת ההחלטות הקשות שעליהם לקבל ולרוב נוהגים לא להקדיש לה מספיק משאבים. רוב החלטות התמחור אינן טובות. הן מסתמכות על הנחות שגויות, חוסר התעמקות בפרטים, והתעלמות מלקוחות ומתחרים. כתוצאה, החלטות אלה לא ממקסמות את התוצאות העסקיות של החברות בטווח הארוך. 6
תמחור נכון זו משימה קשה לצרכנים יש כיום הרבה כלים להשוות מחירים 7 תמחור נכון זו משימה קשה כתוצאה מכך הצרכנים רגישים יותר למחיר 8
תמחור נכון זו משימה קשה מוצרים דיגיטליים מחייבים משווקים לחשוב מחדש על אסטרטגיות התמחור תוכנה מדיה עיתונות הטכנולוגיה משנה את מבנה העלויות בתעשיות רבות 9 תמחור נכון זו משימה קשה מאידך, טכנולוגיות מידע מאפשרות למשווקים לדעת הרבה יותר על הלקוח מסדי נתונים מסחריים Cookies 10
תמחור הוא תחום חשוב ביותר שנעשה יותר ויותר מורכב כך מרגישים רוב המנהלים 11 אסטרטגיות תמחור עיקריות Competition-based Cost-based Value-based מבוסס ערך מבוסס עלות מבוסס תחרות 12
תמחור מבוסס תחרות Pricing Competition-Based ± ε מחיר מתחרים = מחיר תמחור שמבוססת על התמחור של המתחרים "השוק קובע את המחיר 13 אסטרטגיות תמחור עיקריות Competition-based Cost-based Value-based מבוסס ערך מבוסס עלות מבוסס תחרות 14
תמחור מבוסס עלות Pricing Cost-based %( רווח + (1 x עלות = מחיר המחיר מבוסס על עלויות הייצור, ההפצה והמכירה של המוצר בנוסף לאחוז רווח הוגן על המאמץ דוגמא: עלות ליחידה: 100 ש"ח רווח נדרש: 50% 15 תמחור מבוסס עלות Pricing Cost-based סוגי עלויות: עלויות קבועות: עלויות שלא משתנות עם רמת הייצור או המכירות למשל: עלויות שכירות משרדים, משכורות עלויות משתנות: משתנות בצורה ישירה עם רמת הייצור למשל: חומרי גלם סה"כ עלויות: סכום העלויות הקבועות והמשתנות ברמה נתונה של ייצור 16
תמחור מבוסס עלות Pricing Cost-based שיטת התמחור הנפוצה ביותר יתרונות: פשוט - קל להסביר ולחשב המחיר מכסה בוודאות את העלויות לרוב נתפס כהוגן חסרונות: מתעלמת מהצרכן מתעלמת ממתחרים אין הגיון להתחשב בעלויות קבועות )לא אופטימלי( 17 אסטרטגיות תמחור עיקריות Competition-based Cost-based Value-based מבוסס ערך מבוסס עלות מבוסס תחרות 18
תמחור מבוסס ערך Pricing Value-based שימוש בתפיסת הערך של הקונים כמפתח לקביעת המחיר תמחור מבוסס עלות: Product Cost Price Value Customer תמחור מבוסס ערך: Customer Value Price Cost Product 19 תמחור מבוסס ערך Pricing Value-based עלות המוצר רלבנטית לשאלת כדאיות המכירה, אבל... במידה והמכירה כדאית )ניתן למכור מעבר למחיר המינימום שנקבע( העלות אינה צריכה להיות הגורם המרכזי בקביעת מדיניות המחיר נכונות הלקוח לשלם רצועת המחיר עלות שולית 20
תמחור מבוסס ערך Pricing Value-based המחיר מחלק את הערך שנוצר בין המשווק ללקוח מחיר? עלות שולית ערך ללקוח 21 תמחור מבוסס ערך Pricing Value-based בבית קפה 15 ערך ללקוח: סובייקטיבי: משתנה בין לקוחות או סיטואציות הערכות שונות לביצועים חשיבויות שונות למימדי הערך והעלות אילוצים שונים בבית 2 תלוי ביחס שבין הציפיות לתהליך הצריכה בפועל יחסי )לערך ממתחרים( 22
תמחור מבוסס ערך Pricing Value-based ערך ללקוח מושפע מנקודת הבידול מוצר )אריזה ) ערכים סימבולים שרות 23 תמחור מבוסס ערך Pricing Value-based אבל, מהו בדיוק "המחיר שהלקוח מוכן לשלם"? כדי להגיע למחיר האופטימלי, צריך להבין את הביקוש. בהנתן מחיר מסויים למוצר, חלק מהצרכנים יקנו וחלק לא. תמחור מבוסס ערך דורש: בניית עקומת הביקוש למוצר )לא פשוט( הערכת עלויות חישוב המחיר האופטימלי 24
גמישות המחיר demand Price elasticity of בכמה אחוזים ישתנה הביקוש אם נשנה את המחיר באחוז אחד? גמישות גבוהה demand) )elastic - הביקוש ישתנה מאד אם המחיר ישתנה אי גמישות demand) )inelastic - שינוי המחיר לא ישנה בהרבה את הביקוש. 25 שיקולים נוספים בהחלטות תמחור שיקולים פנימיים מטרות המחרה כלליות הישרדות רווחיים מיידיים מקסימאליים הובלת נתח שוק הובלה באיכות המוצר אסטרטגית תמהיל השיווק החלטות המחרה חייבות להיות מתואמת עם ההחלטות לגבי עיצוב המוצר, הפצה וקידום, בכדי ליצור תוכנית שיווקית עקבית ואפקטיבית 26
שיקולים נוספים בהחלטות תמחור שיקולים חיצוניים השוק והביקוש תחרות טהורה )שחקנים רבים, סחורה אחידה( תחרות מונופוליסטית )שחקנים רבים, טווח מחירים( תחרות אוליגופוליסטית )מוכרים מעטים, רגישים מאוד זה לזה( מונופול טהור )מוכר אחד( סביבה כלכלית מיתון, צמיחה, אינפלציה, שערי ריבית וכו' משפיעה גם על עלויות וגם על התנהגות הצרכנים רגולציה 27 סיכום ביניים: שיקולים מרכזיים בקביעת המחיר 28
אסטרטגיות המחרה למוצר חדש גריפת שוק - skimming Market חדירה לשוק - penetration Market 29 גריפת שוק - skimming Market קביעת מחיר גבוה בתחילת חיי המוצר, שיורד אחר כך עם הזמן יתרון: כסף גדול מייד מתאים יותר כאשר: איכות המוצר תומך במחיר הגבוה עלויות ליחידה בייצור כמות קטנה אינן גבוהות, אם כן הדבר יבטל את היתרון שבדרישת מחיר גבוה המתחרים אינם יכולים להיכנס בקלות לשוק עם מחיר זול יותר 30
גריפת שוק - skimming Market קביעת מחיר גבוה בתחילת חיי המוצר, שיורד אחר כך עם הזמן Price ($) $700 $600 6/7/07, $599 $500 $400 9/6/07, $399 $300 $200 7/11/08, $199 6/19/09, $99 $100 1/10/11, $49 $0 Skimming strategy for the 8GB iphone 31 חדירה לשוק - penetration Market קביעת מחיר נמוך יחסית בהתחלה שעולה או נשאר קבוע יתרון: תופסים נתח שוק מתאים יותר כאשר: יש יתרונות משמעותיים לגודל )למשל, קיטון בעלויות, מוצר חברתי( צרכנים רגישים למחיר ללקוחות יש חסמי מעבר גבוהים מהמתחרה המכהן 32
חדירה לשוק - penetration Market קביעת מחיר נמוך יחסית בהתחלה שעולה או נשאר קבוע Price ($) 55,000 50,000 45,000 42,600 47,030 50,370 51,680 40,000 39,000 35,000 35,000 35,380 30,000 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 Penetration strategy for the Lexus LS400 in the US 33 אסטרטגיות תימחור למוצר חדש החברה שלכם משיקה מוצר חדשני: קסדה מתקפלת שניתן להכניסה בקלות לתיק. מנהל החברה מעוניין שתשקלו אסטרטגיה לתימחור המוצר: גריפת שוק וחדירה לשוק. מהם הגורמים שעליכם לשקול במסגרת קבלת ההחלטה? על איזו אסטרטגיה מבין השתיים תמליצו למנהל? 34
תמחור תמהיל מוצרים תמחור קו מוצרים תמחור מוצרים אופציונאליים תמחור מוצרים כבולים תמחור מוצרי לוואי תמחור חבילת מוצרים 35 מה שיטת התמחור? $29.99 $19.99 $15.99 זכוכית דקה ציפוי מיוחד מסגרות החלפה 36
הוזלת מחירים Price Cuts יכולת ייצור עודפת שינוי והתאמת מחירים נפילה בנתח השוק השתלטות על השוק באמצעות עלויות נמוכות יותר העלאת מחירים Price Increases גידול בעלויות ביקוש יתר חשוב להעריך נכונה את תגובת הצרכנים והמתחרים לשינויים במחיר 37 כיצד להגיב אם מתחרה שינה מחיר? האם בכלל להגיב? מדוע המתחרה שינה את המחיר? האם השינוי קבוע או זמני? מה יקרה לנתח השוק שלנו אם לא נגיב? האם חברות אחרות יגיבו גם? כיצד יגיבו הלקוחות? כיצד להגיב? הורדת מחיר )רק אם ממש אין ברירה!( העלאת הערך הנתפס של המוצר, כיצד? שיפור האיכות והאלעת מחיר הוצאת "מותג מלחמה" זול יותר 38
כיצד להגיב אם מתחרה שינה מחיר? 39 אסטרטגיות התאמת מחיר הנחות ומענקים קידום מכירות ומבצעים הפליית מחירים פסיכולוגיית תמחור תמחור גיאוגרפי תמחור בינלאומי 40
הנחות ומענקים Allowance Discount & כצרכנים, אנחנו רגילים להנחות יותר מתמיד דוגמאות: הנחה רגילה )ללא תנאי( הנחת מזומן הנחת כמות הנחה סוף עונה הנחת טרייד אין - למשל בתחום הרכב 41 Promotion קידום מכירות ומבצעים הנחה מוגבלת בזמן לטובת קידום מכירות המוצר דוגמאות: An item that cost Penney s $10 in 2002 was typically marked up to $28. By 2011, a $10 item had been marked up to $40. But the price the customer actually paid for the $10 item increased only 5 cents during that period to $15.95, from $15.90. הנחת "חגי קניות" הנחת בזק Rebate )נפוץ בארה"ב( 42
הפליית מחירים discrimination Price תמחור שונה ללקוחות שונים יותר מחירים =< יותר לקוחות מבוסס על שוני בין לקוחות בערך הנתפס של המוצר\השירות כיצד מיישמים? 43 פסיכולוגיית תמחור - pricing Psychological ערך הנו נתפס ולכן מושפע מהטיות פסיכולוגיות יוריסטיקות נפוצות: יקר יותר = איכותי יותר )דוגמא( מחיר ייחוס - price Refence )דוגמא( השפעות הקשורות לקונטקסט )למשל אפקט הפשרה( אפקט הסיום בספרה 9 or 44
תמחור גיאוגרפי pricing Geographical תמחור מוצרים ללקוחות עם עלויות משלוח שונות )בגלל שהם נמצאים בחלק אחר של המדינה/עולם( דוגמאות: FOB-origin pricing Uniform-delivered pricing Zone pricing 45 תמחור בינלאומי pricing International איזה מחיר לגבות במדינות שונות? תלוי במצב הכלכלה במדינה, מתחרים, תפיסת צרכנים והעדפות... $88 $63 $30 46
TheMarker 2012 סופר פיני 47 תהליך ההמחרה קביעת רצועת המחיר קביעת מחיר ראשוני בהתאם ל: תקשור הערך תקשור המחיר לשוק תקשור שינויים במחיר מטרה עסקית גמישות המחיר גורמים פסיכולוגים תגובת המתחרים מדידת הערך ללקוח שינויים בערך ללקוח? הערכת עלויות 48
תמחור לא קונבנציונאלי - Pricing Unconventional 49 תמחור לא קונבנציונאלי - Pricing Unconventional שלם כמה שתרצה מכרזים 50
לסיכום 3 אסטרטגיות תמחור עיקריות: תחרות, עלות, ערך גורמים פנימיים וחיצוניים המשפיעים על החלטת התמחור תמחור מוצרים חדשים תמחור תמהיל מוצרים שינוי והתאמת מחירים תהליך ההמחרה תמחור לא קונבניונאלי.1.2.3.4.5.6.7 51